aktuelle Forschungsschwerpunkte

Der Wandel eines Unternehmens vom Produkt- zum Dienstleistungsanbieter, impliziert den unternehmensseitigen Ausbau der Serviceleistungen bzw. die Schaffung von Produkt-Service-Systemen und wird in der Literatur u.a. unter dem Begriff „Servicetransformation“ untersucht (Baines et al. 2009; Fang/Palmatier/Steenkamp 2008; Forkmann et al. 2017; Kowalkowski et al. 2015; Kowalkowski/Witell/Gustafsson 2013). Die Digitalisierung fungiert dabei zunehmend als Wegbereiter und ermöglicht die Gestaltung neuer Services bzw. Wertschöpfungsstrukturen (Ardolino et al. 2018; Kohtamäki et al. 2019, Vendrell-Herrero et al. 2017), die die Art der Serviceerbringung wesentlich verändern (Matzner et al. 2018; Sjödin et al. 2020). Exemplarisch für diese Veränderungsprozesse steht die Entwicklung servicebasierter digitaler Geschäftsmodelle, die mithilfe von digitalen Technologien (bspw. Sensoren, Apps) es Kunden ermöglichen, nur für die Nutzung des Produktes zu bezahlen, ohne dieses käuflich zu erwerben (Gebauer/Haldimann/Saul 2017; Gebauer et al. 2017). Die Entwicklung derartiger Services hat zur Folge, dass Dienstleistungsnachfrager als externer Faktor im Leistungserstellungsprozess agieren und damit verbunden eine Ausweitung der (digitalen) Anbieter-Kunde-Beziehung entsteht (Bruhn/Hepp/Hadwich 2015). Aufgrund dessen liegt der Fokus dieses Forschungsschwerpunktes auf der Implementierung eines ganzheitlichen kundenzentrierten Ansatzes in Unternehmen, der den Kunden als Ausgangspunkt für die Entwicklung digitaler Services betrachtet und damit verbunden produktzentrierte Innovationsstrukturen durchbricht (Hadwich 2020).

Die Beziehung zwischen Anbieter- und Kunden unterliegt einem stetigen Wandel, in welchem sich das Anbieterunternehmen - befähigt durch neue Technologien und Datenmanagement - in den vergangenen Jahren stetig enger mit seinen Kunden vernetzt. Im B2B-Beziehungsmarketing ist dabei auch zunehmend eine neue Zielgröße – der Kundenerfolg – in den Fokus der Unternehmen gerückt. Dabei versuchen Anbieterunternehmen proaktiv den Markt des Kunden zu verstehen, mit diesem Wissen den Kunden zu beraten und letztendlich den Erfolg des Kunden zu sichern. Die kundenzentrierte Entwicklung von Unternehmen dauert daher weiterhin an und Kunden fragen zunehmend Beratungsleistungen und Servicelösungen über das übliche Maß hinaus nach. Zudem treiben breiteres Wissen über den Kunden (Big Data) und die Analyse dieser Daten diesen Trend weiter voran (Ulaga 2018). Das Thema des Customer Success Management ist trotz seiner praktischen Relevanz in der Softwareindustrie bislang in der akademischen Literatur weitestgehend unbeachtet

In den Wirtschaftswissenschaften ist unbestritten, dass der Preis ein zentrales Kriterium bei Kaufentscheidungen darstellt. Im engeren Sinn stellt der Preis eine objektive (monetäre) Größe dar, die von Konsumenten jedoch subjektiv wahrgenommen und beurteilt wird. Daraus folgt, dass weniger der Preis als solcher, sondern die Preiswahrnehmung in den Entscheidungsprozess des Konsumenten eingeht. Die Behavioral Pricing-Forschung untersucht, wie Konsumenten Preise bzw. Preisinformationen wahrnehmen und diese für ihre Entscheidungen und zur Urteilsbildung nutzen (Homburg/Koschate 2005). Das Behavioral Pricing fokussiert insbesondere kognitive Prozesse und Konzepte. Aktuellere Forschungsarbeiten ergänzen die Preiswahrnehmung zudem um eine affektive Komponente. Das trägt der Annahme Rechnung getragen, dass die Wahrnehmung und Beurteilung von Preisinformationen nicht nur bewusst (kognitiv) erfolgt, sondern auch impliziten (affektiven) Prozessen unterliegt. Im vorliegenden Forschungsschwerpunkt soll deshalb der (relative) Einfluss kognitiver und affektiver Prozesse der Preiswahrnehmung untersucht werden. Hierbei sollen insbesondere im Dienstleistungskontext wahrnehmungsrelevante Faktoren identifiziert und beleuchtet werden.

Die Personalisierung sowie die Automatisierung von Dienstleistungen gewinnt seit den 1990er Jahren für Unternehmen und für die Forschung stetig an Bedeutung. Galt in der Vergangenheit, dass sich die Automatisierung und die Personalisierung von Dienstleistungen fast vollständig ausschlossen, ergibt sich durch den Einsatz neuer Technologien die Chance, beides zu einer angemessenen Kostenstruktur zu erreichen. So ermöglichen neue Technologien, wie z. B. Recommender Systeme oder Self-Service-Technologien, (1) den Servicemitarbeiter in seiner Dienstleistungserbringung zu unterstützen, (2) unterschiedliche an der Dienstleistung beteiligte Akteure miteinander effizient zu vernetzen oder (3) den Dienstleistungsprozess vollständig an den Kunden auszulagern. Es ist daher von Interesse, die Wirkung des Technologieeinsatzes im Rahmen der Kundeninteraktion sowohl innerhalb der Dienstleistungserstellung als auch beim Dienstleistungsergebnis zu untersuchen. Dabei steht die Wirkung spezifischer Technologien (z. B. Self-Service-Technologien oder Big Data Analytics) auf die Ausgestaltung und das Management von Kundenbeziehungen sowie auf relevante Käuferverhaltenskonstrukte im Fokus. Von besonderer Bedeutung ist hierbei die Identifizierung relevanter Einflussfaktoren (z.B. demographisch, persönlich, situativ, kulturell) auf die Evaluierung und Nutzung von personalisierten und automatisierten Dienstleistungsangeboten. 

Das Forschungsprojekt beschäftigt sich mit der Beendigungsphase von Sponsoringbeziehungen und basiert auf der belegten Erkenntnis, dass eine Beendigung einer Sponsoringbeziehung zu negativen Effekten und zu Einstellungsänderungen bei Konsumenten gegenüber dem als Sponsor agierenden Unternehmen führen kann (Ruth/Strizhakova 2012). Die Untersuchungen verfolgen das Ziel, relevante Beendigungsszenarien aufzuzeigen und basierend darauf, methodisch validierte Strategien darzustellen, die wiederrum eine erfolgreiche und praxisorientierte Kommunikation sicherstellen, damit die Beendigung des Sponsorings bestmöglich positiv oder zumindest nicht negativ wahrgenommen wird. Dabei wird berücksichtigt, dass die Kommunikation auf die zu erreichende Anspruchsgruppen auszurichten ist. Das eruierte Vorgehen wird in einem Managementprozess dargestellt.

In vielen Branchen und vor allem im Industriebreich führen die zunehmende Angleichung von Produkten und die hohe Wettbewerbsintensität zu der Herausforderung für die Unternehmen sich durch ein reines Produktangebot von ihren Wettbewerbern abzugrenzen. Sowohl in der Praxis als auch in der Wissenschaft hat sich die Erkenntnis durchgesetzt, dass diesen Herausforderungen mit einer strategischen Neuorientierung der produzierenden Unternehmen hin zu einem Ausbau des Dienstleistungsangebotes zu begegnen ist. Dienstleistungen ermöglichen vor allem eine individuellere Kundenorientierung, die Erfüllung spezifischerer Kundenwünsche, die Erschließung neuer Geschäftsfelder und somit die Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit und neue Einkommensströme. Dieser Veränderungsprozess von einem Produkthersteller zum Dienstleistungsanbieter, in der Literatur u.a. als Servicetransformation beschrieben, erfordert jedoch neben der reinen Entwicklung eines neuen Leistungsportfolios vor allem auch Anpassungen in Organisationsstruktur und -prozessen um die neue Strategie umsetzen und die oben genannten Vorteile realisieren zu können. Der Fokus dieses Forschungsprojektes liegt daher auf der Betrachtung des organisationsbezogenen Transformationsprozesses und wie die Servicetransformation auch auf organisationaler Ebene zu gestalten ist um diese Strategie ganzheitlich und ökonomisch nachhaltig umsetzen zu können.